随着马来西亚美妆与保养品市场规模持续扩张，这块充满潜力的蛋糕自然吸引了台湾、日本、韩国以及在地业者纷至沓来，展开激烈角逐。
在刚落幕的吉隆坡国际美容展上，台湾美妆业者就以国家队的形式闪亮登场，希望凭着独特的配方研发、功能整合与贴心设计，在日韩强敌与大马本土品牌的夹击中走出一条路，进而打开大马乃至整个东协市场的大门。
这项于吉隆坡会展中心（KLCC）举行的2026年马来西亚国际美容展，吸引了来自大马、台湾、日本、韩国、香港、新加坡及泰国等地的参展商，更吸引超过60个国家与地区的行业人士到场交流交流，盛况空前。
美妆与个人护理这块市场到底有多大？根据美国商务部国际贸易局（ITA）引用的Statista最新数据显示，大马在2026年的美妆与个人护理市场营收预计可达37亿美元，年增长率达到5.6%左右。如今年轻一代购买力越来越强，加上电子商务和脸书等社群平台刺激消费，化妆品与保养品顺理成章成为了推动整个市场向前跑的核心动力。
顺应大马气候需求 简化保养成新趋势
谈到大马消费者的日常保养，需求其实相当务实，主要围绕在保湿、防晒、提亮肤色、抗老以及修护肌肤屏障这几大重点，而那些“一瓶多效”的多功能产品更是大家的心头好。此外，社群平台、网红推荐和直播带货，也早已成为各大品牌深入大马消费者生活不可或缺的营销管道。
参与台湾馆展出的美妆业者吴国圣就分析道，现在国际美妆界的竞争早就不仅限于品牌名气，而是延伸到了配方、剂型以及使用体验上的比拼。如何兼顾产品的功能、涂抹时的肤感与日常便利性，十分考验业者把研发成果转化为实际生活应用的能力。
他举例说，像把防晒与润色结合，或者将卸妆与清洁步骤二合一，都反映出保养流程正朝着“简化程序”的方向走；至于胶囊剂型的设计，则巧妙解决内容物保存和单次用量的难题。这些细节都表明，现代美妆研发早已超脱纯粹的成分堆叠，而是连同包装和使用情境都全面纳入考量。
吴国圣坦言，面对日韩潮流与大马在地品牌的双重夹击，台湾美妆业者必须靠配方技术与独特设计来打响名堂。这次透过台湾馆集结各家所长，就是为了向海外展示台湾美妆的整体研发硬实力。
借助护国神山光环 实力的累积才是关键
其实，如何把科研成果带向国际，向来是台湾生技产业格外关注的课题。副总统萧美琴先前在出席生技医药活动时就曾表示，除了大家引以为傲的“护国神山”半导体之外，更寄望生技医疗领域能成为守护民众健康的“护体神山”，向全世界展示台湾的专业技术与能力。
在美妆行业深耕逾30年、已连续4年飞来大马参展的台湾业者李俊毅也认为，保养需求早已打破性别界线，男女市场都大有可为，加上民众健康意识抬头，他非常看好大马美妆产业的前景。
在李俊毅看来，台积电确实提升了台湾在国际上的知名度，多多少少带动了外界对其他台湾产业的关注。不过话说回来，个别企业能不能真正在海外站稳脚跟，说到底还是要看自家产品的硬实力、长期打下的基本功，以及产品定位走得对不对。
针对在地化策略，李俊毅特别提到，大马阳光猛烈、日照时间长，防晒与美白自然是极具潜力的刚需产品。台湾业者必须针对本地人的肤质和生活习惯灵活调整配方，才更有机会打进这片市场。
跨国合作建立信任 科技护肤成共同语言
另一方面，大马在地美妆业者云永富（Kelvin Won）在受访时指出，马来西亚是个多元种族的国家，不同族群对“美”的定义与追求其实各有差异。但随着科技普及，大家越来越偏好有科学根据、讲求成分与效果的护肤产品。
云永富透露，台湾在护肤研发领域扎根多年，他过去与台湾厂商也有过不少长期的合作经验，因此对台湾制造的产品抱着相当高的信任度。
他认为，台湾业者若能继续沿着“科技护肤”这条路精进，正好好匹配大马市场目前的发展趋势，未来双方的合作空间依然非常广阔。
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